如何抢占高端客户

抢占高端客户在寿险业早已是风起云涌。

高端客户之所以成为寿险公司的争抢重点，是源于高端客户具有以下特性：

第一，发展潜力巨大。高端人群具有较强的保险意识。据麦肯锡《中高端客户需求调查研究》显示，高端客户51％以上具有大专以上学历，能认识到保险及其他金融产品对个人投资理财的重要作用，风险意识强。同时高端人群有大量的闲置资金，具有很强的重复购买性，因此具有强大的保险购买力。另外，高端人群具有较大的发展空间。中国保险市场联合调查报告课题组对我国最具发展潜力的５０个大中城市保险市场的专项调查显示，目前国内高收入阶层购买人寿保险的比例明显低于其他收入水平的消费者，具有极大的发展空间。

第二，相对成本较低。“二八”定律同样适用于保险业，保险企业80％的利润来源于20％的优质高端客户。从成本核算角度看，在同一管理水平下，同一险种的件均保单管理成本是相同的，假定某险种每一个保单的风险概率相同，每年的件均管理成本是100元，每年可提费用率为8％。保单A的年交保费为1250元，可提费用为100元，保单贡献值为0。保单B的年交保费为10000元，可提费用为800元，扣除保单管理费成本，该保单的贡献值为700元。从分析可以看出，件均保费越大，保单价值越大，件年缴保费低于1250元的未有费用贡献。开拓高端客户，可以提高件均保费，提高经济效益。
第三，示范效应较强。消费的示范效应告诉我们，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求。高端客户的身份、地位，往往是社会消费潮流的引领者，也是传播保险功能、利益以及保险公司品牌信息的中枢纽带。通过高端客户的消费示范效应，可以带动其他阶层的保险消费。同时只有更多的高收入阶层的认同和引领，才能使寿险公司品牌得到有效推广。

但是，寿险行业任何一个目标市场的抢占都需要与之相匹配的产品、营销方式和销售队伍做支持，高端客户目标市场也不例外。要想在高端客户市场取得突破，需要针对寿险高端客户特征，牢牢掌握好产品定位、营销方式和销售队伍建设三个环节。

一是要设计具有竞争力的产品。目前，不少寿险公司都针对中高端客户推出了相关产品，诸如泰康人寿的“尊崇一生”、平安人寿的幸福定期保险A款、太平人寿的“卓越人生”。以太平人寿的“卓越人生”为例，该计划从人身意外到疾病医疗等责任设计，为高端客户提供了全方位的保障规划。同时，以100万保额为基准上不封顶的承保限额满足了高端客户对身价的需要，其配有的65岁时一笔丰厚的养老基金，更是锦上添花实现了客户投入的保值和增值。可以说，正是产品与客户需求的精确匹配，才成为促进该计划成功销售的一个关键。

二是要选择合适的营销方式。要将合适的产品信息传达到高端客户，就需要制定符合高端市场需求的营销方式，科学规划、综合运用，以实现保险产品价值的交换。近几年随着信息化的普及、生活节奏的加快，高端客户在寿险的购买中除了主动性高、对保险服务要求高之外，对保险交易的便利、快捷、规范要求的关注度也越来越高。基于高端客户的这些需求变化，就需要寿险公司在现有行销模式下，积极探索网络、电话、信函、短信、电视等直复式营销渠道，较好地满足高端客户对寿险的需求。

三是要培育高素质的营销人才。我们很难想象一个只有初中甚至小学学历、综合素质较低的业务员能够对中高端客户产生较大的影响和说服力。同时，随着金融产品复杂程度的提高，高端客户希望专业人士帮助他们建立一套完整的个人风险规避与投资理财计划，进行组合投资，保证资产保值增值；规划投资项目，合理避税等等，这就需要涉及银行、保险、证券、税务等各方面的知识，而目前国内的代理人显然无法提供这种高水准的服务。因此，建设一支高素质的与高端客户市场要求相适应的营销队伍，成为和产品、渠道并重的当务之急。

总之，高端客户发展潜力巨大、相对成本较低、示范效应较强的特性，决定了这一目标市场应成为寿险公司业务拓展的重点。但是要在这一市场的抢占中取得优势，就需要根据高端客户的寿险消费特征，设计有竞争力的产品、选择合适的营销方式、培育高素质的营销人才，只有牢牢把握这三个环节，才有可能达到抢占该目标市场的预期目的。

■文 来静思

来静思：

山东大学MBA

现任中国人寿保险股份有限公司北京市分公司办公室副主任